31. Oktober 2007

Quality Score transparent

Was wurde in der Vergangenheit nicht alles über den Quality Score gerätselt. Eigentlich war es nie wirklich schwierig ein AdWords-Konto für einen möglichst hohen Quality Score zu optimieren, nur wurde er oft als ein Mythos dargestellt. In der AdWords-Hilfe sind die einzelnen Faktoren nun recht transparent zu finden und es werden einige Punkte erklärt, die immer wieder für Fragen gesorgt haben. Es werden insgesamt 3 verschiedene Quality Scores erklärt:

Bei dem Mindestgebot für ein Keyword ist es wichtig zu verstehen, dass die im Konto angezeigte Klickrate nicht 1:1 mit dem Quality Score übereinstimmt. Impressions, die im Werbenetzwerk entstanden sind, werden zwar im Konto angezeigt, werden jedoch nicht für den Quality Score mit einbezogen. Interessant ist auch der Punkt Relevanz eines Keywords für seine Anzeigengruppe. Wer sehr große Anzeigengruppen mit vielen Keywords erstellt, sollte somit stets darauf achten, dass alle Keywords zum gleichen Thema gehören und nicht bunt zusammengewürfelt wurden.

Bei der Bestimmung der Anzeigenposition wird der Punkt "Relevanz des Keywords und der Anzeige für die Suchanfrage" erwähnt, was etwas anderes ist als Relevanz des Keywords für seine Anzeigengruppe. Des Weiteren werden hier ebenfalls keine Impressions aus dem Werbenetzwerk gewertet.

Beim dritten Quality Score, der für die Auslieferung im Content-Netzwerk relevant ist, spielt dagegen die Landing Page Quality eine größere Rolle. Des Weiteren ist die bisherige Klickrate einer Anzeige auf einer Seite des Content-Netzwerks sehr wichtig. Eine Anzeige muss sich hier zunächst durch eine gute Klickrate auf einer Content-Seite "beweisen" und wird bei einer guten Klickrate in Zukunft öfters ausgeliefert. Man muss also bei Content Targeting Kampagnen etwas mehr Geduld haben und die Kampagnen kommen erst mit der Zeit ins laufen.

24. Oktober 2007

Negatives beim Content Targeting

Bei den Search Kampagnen für Anzeigen, die auf Google und im Suchnetzwerk erscheinen, ist der Einsatz von Negatives recht einfach, da es sich tatsächlich um Wörter handelt, die als K.O.-Kriterium zählen. Wenn ich das Keyword reisen als Weitgehend passend gebucht habe, möchte aber nicht bei "reisen mallorca" erscheinen, so kann ich mallorca als Negative einbuchen.

Bei Content Targeting ist es etwas anders, da Negatives nicht als ein absolutes Kriterium gesehen werden. Wenn ich in dem Fall einer Reiseseite eine Anzeigengruppe für das Content Targeting erstelle und dort viele Keywords, die das Thema Reisen beschreiben, einsetze, kann es sein, dass ich auf einer Reiseseite über Mallorca erscheine, auch wenn ich als Negative das Keyword mallorca gebucht habe. Das Wort mallorca würde hier nur die Wahrscheinlichkeit einer Auslieferung der Anzeige senken. Wenn ich nun vermeiden möchte auf Mallora-Reiseseiten zu erscheinen, so kann ich entweder mehrere Negatives über das Thema Mallorca einbuchen, um dem System eindeutig zu zeigen, dass ich dort nicht erscheinen möchte oder ich muss die entsprechenden Websites ausschließen.

12. Oktober 2007

Empfehlenswerte Bücher

Zu einer guten SEM-Kampagne gehört natürlich noch viel mehr als sich mit Keywords und deren Conversions zu beschäftigen. Ich hatte heute schon einmal etwas über Landing Pages geschrieben, woran man sieht, dass es auch noch andere Themen neben AdWords-Kampagnen gibt, die mich interessieren.
Von Timo habe ich gerade seine neue Bibel von Avinash Kaushik, Web Analytics - An Hour A Day, empfohlen bekommen und lese zurzeit kreuz und quer die Kapitel. Ich denke das Buch ist wirklich eines der besten über Website Analyse und wird ein Standardwerk für alle, die sich mit dem Thema Tracking beschäftigen. Es gibt doch einige Punkte in dem Buch von denen ich noch nichts gehört hatte und es hat mir einige Ideen für die Optimierung von AdWords-Kampagnen gegeben.
Des Weiteren kann ich auch Web Usability von Usability Papst Jakob Nielsen empfehlen. Das Buch ist schon lange ein Standardwerk über Usability, nur hatte ich es bisher nicht gekannt. Ich denke es lohnt sich aber schon das Buch zu lesen, da man eine gewisse Sensibilität für User Experience bekommt, was auch wichtig für die Gestaltung von Landing Pages ist.

Woran erkennt man schnell ein schlechtes AdWords-Konto?

Da ich jeden Tag viele verschiedene AdWords-Konten sehe, habe ich schon ein gewisses Gespür dafür bekommen, wie man anhand von ein paar Punkten sehen kann, ob sich jemand mit AdWords auskennt und schon viel Arbeit in die Kampagnen gesteckt hat. Ein paar der Punkte sind:

  • die Kampagnen heissen noch immer z.B. Kampagne Nr.1 und wurden nicht den Produkten und Keywords angepasst.
  • es werden kaum verschiedene Matching Optionen verwendet und alles wird nur als "weitgehend passend" gebucht
  • es sind nur wenige Keyword-Kombinationen zu finden oder es wurden wahllos tausende von automatisch generierten Kombinationen hochgeladen, die zum großen Teil sinnlos sind
  • es werden keine Negatives verwendet
  • es wird jeweils nur 1 Anzeigentext in den Anzeigengruppen verwendet
  • die Anzeigentexte passen nicht zu den Keywords in den Anzeigengruppen, sodass es nicht zum Fettdruck kommt oder es wird stets nur Keyword-Insertion verwendet
  • das Content Netzwerk ist wie in der Standardeinstellung aktiviert, es wird jedoch kein separates Gebot abgegeben
  • wichtige Keywords, wie urlaub oder lastminute, werden gemeinsam in einer Anzeigengruppe gebucht - solche Keywords mit sehr vielen Suchanfragen sollten jeweils eigene optimierte Texte bekommen
  • im Protokoll der bisherigen Änderungen ist zu sehen, dass kaum an den Kampagnen gearbeitet wird
Einige der genannten Punkte machen im Einzelfall schon Sinn, pauschal kann man aber trotzdem sagen wenn diese Punkte alle erfüllt werden, handelt es sich nicht um das AdWords-Konto eines Experten.

Optimierung der Landing Page

Das Thema Landing Pages für AdWords Kampagnen ist nicht neu und sehr viele Kunden haben bereits Deep Links in die einzelnen Kategorien oder sogar eigene Landing Pages für Top-Keywords. Aber gibt es nicht noch weitere Optimierungspotenziale oder ist man bei Landing Pages bereits beim Optimum angekommen?

Ich denke, dass in Deutschland im nächsten Jahr das Thema Landing Pages und deren Optimierung einer der wichtigsten Punkte bei der Optimierung der AdWords Kampagne sein wird. Wer sich einmal Landing Pages in den USA anschaut hat, wird sehen, dass die Unternehmen dort schon viel weiter sind und seit langem die Websites optimieren. Werft doch mal einen Blick auf den Insurance Bereich in den USA auf Google.com: Unternehmen wie Progressive oder GEICO haben dort Landing Pages gebaut, die mit Sicherheit durch viele viele Tests optimiert wurden.
Auch bei Dating-Kunden wie Match.com oder eHarmony sind schöne Beispiele von richtigen Landing Pages, die über einfache Deep Links hinausgehen, zu finden.

Man kann zwar argumentieren, dass solche schlanken Landing Pages in Deutschland nicht so gut laufen werden, da die User recherchieren wollen, jedoch geht es nicht darum die Beispiele aus den USA zu kopieren, sondern zu verstehen, dass dort schon seit langem getestet und optimiert wurde.

Es wird also höchste Zeit sich mit multivariaten Tests zu beschäftigen und Tools wie den Website Optimizer einzusetzen. Hier liegt auf jeden Fall ein enormes Potenzial für die Conversion Rates und eine Chance die Wettbewerber zu überholen.

9. Oktober 2007

Sind alle wichtigen Vertipper dabei?

Die deutsche Rechtschreibung ist nicht einfach und das merkt man auch sehr gut bei der Auswertung von Suchanfragen. Was den SEOs schon seit langem bekannt ist, kam bei den AdWords-Experten bisher kaum an. Vertipper werden so gut wir gar nicht als Keyword gebucht und viele verlassen sich auch auf die automatische Auslieferung der Anzeigen über den Matching Type "weitgehend". Leider ist es nicht immer der Fall, dass meine Anzeige bei den einfachsten Vertippern erscheint und selbst bei Vertippern der Marke erscheinen oft nur Wettbewerber oder Affiliates.

Wenn ich nun merzedes als Keyword buche und jemand gibt tatsächlich diesen Vertipper bei Google als Suchbegriff ein, dann ist die Wahrscheinlichkeit einer Auslieferung meiner Anzeige höher, als wenn ich nur das Keyword mercedes mit dem Matching Type "weitgehend" gebucht habe.
Man muss natürlich nicht alle Vertipper die es gibt im AdWords-Konto buchen, jedoch macht es schon Sinn sich die wichtigsten Keywords anzusehen und hier Falschschreibweisen zu suchen.

Das gleiche gilt natürlich auch für meine Marke, da ich hier neben der richtigen Schreibweise auch die Vertipper buchen sollte. Wenn ich es selbst nicht mache, macht es bestimmt ein Wettbewerber oder Affiliate.

Interessant sind auch die Conversion Rates von Vertippern. Bei dem Suchbegriff singel ist die Conversion Rate zum Teil höher als bei der richtigen Schreibweise single. Das hängt natürlich immer von meiner Zielgruppe ab:)

2. Oktober 2007

PPC in einer Universal Search Welt

Langsam wird jeder mitbekommen haben, dass sich Google immer mehr in Richtung Universal Search bewegt und auch in Deutschland des öfteren Videos und Bilder in den Suchergebnissen auftauchen.

Spannend ist nun die Entwicklung der AdWords-Kampagnen, da man davon ausgehen kann, dass Ergebnisseiten in einer Universal Search Welt anders wahrgenommen werden als bisher. Auf Searchengineland ist ein sehr interessanter Artikel mit einer Eyetracking-Studie erschienen, der zeigt wie unterschiedlich User die Ergebnisseiten scannen, wenn zu den normalen Ergebnissen auch Videos oder Bilder erscheinen. Wir müssen wohl langsam Abschied nehmen von dem traditionellen F-Schema bei Eyetracking-Studien und auch die personalisierte Ausgabe der Suchergebnisse wird einen Beitrag leisten.

Wie wird sich das nun auf meine AdWords-Kampagne auswirken? Bisher konnte ich davon ausgehen, dass eine Anzeige, die auf Platz 1 bei den Top-3 Ergebnissen erscheint, als erstes wahrgenommen wird und somit auch die meisten Klicks bekommt. Wenn die User nun als erstes auf ein Video schauen und erst später nach oben sehen, wird eventuell sogar die Position 3 die interessanteste. Ich habe bisher noch keine Auswertungen gesehen, bin mir aber sicher, dass das Thema in den nächsten Monaten interessant wird.

Stanford AdFraud 2007 Workshop

Interessant finde ich auch die Präsentation von Dr. Kourosh Gharachorloo, dem Leiter des Ad Traffic Quality Engineering Teams von Google. Kourosh hat die ausführliche Darstellung über Klickbetrug beim Stanford AdFraud 2007 Workshop gezeigt.

Ich finde die Infos sehr interessant, muss aber sagen, dass die Präsentation nicht gerade für jeden aus dem Online Marketing verständlich ist. Also vielleicht kurz rüberschauen, denn es werden auch viele Missverständnisse über Klickbetrug erklärt.

Warum die Top-Position ein großer Reichweitenhebel ist

Es gibt nur wenige Adwords-Kunden, die 2 Kampagnen mit unterschiedlichen Marken haben, die im gleichen Markt laufen und ein vergleichbares Set an Keywords haben. Deshalb haben auch nur wenige das Phänomen erkannt, dass ich trotz fast identischer Keywordlisten bei einem Konto deutlich mehr Impressions bekommen kann als bei dem anderen Konto. Wenn beide Anzeigen in der Regel auf der Seite 1 gelistet werden, müsste in der Theorie eigentlich die Zahl der Impressions ähnlich sein.
Es kann jedoch dazu kommen, dass die Anzeigen in den höheren Positionen deutlich mehr Impressions bekommen und sich zum Teil ein Verhältnis von 1 zu 2 oder 1 zu 3 zeigt. Wie kann das passieren?

Die meisten Adwords-Kunden unterschätzen den großen Hebel des Matching Types "Weitgehend". Es ist schlicht unmöglich alle relevanten Suchanfragen als Keyword in der AdWords-Kampagne zu buchen, da ein großer Teil der Suchanfragen neu ist und vorher noch nie gestellt wurde. Wenn ich das Keyword singles gebucht habe, kann es sogar sein, dass meine Anzeige bei der Eingabe des Keywords flirten erscheint. Um bei diesen Synonymen zu erscheinen, muss das System eine gewisse Relevanz für die Anzeige erkennen. Der beste Massstab für Relevanz ist immer noch die Klickrate des Keywords.

Wenn ich nun bei dem Keyword singles auf den Top-Positionen stehe und eine sehr gute Klickrate habe, werde ich eine deutlich höhere Wahrscheinlichkeit haben bei Synonymen als relevant angesehen zu werden und meine Anzeige wird auch z.B. bei flirten ausgeliefert.

Wenn ich nun 2 verschiedene AdWords-Kampagnen habe und die eine Anzeige hat bei dem Keyword singles eine Klickrate von 7% und die andere nur von 3%, wird die erste Kampagne in der Regel deutlich mehr Impressions über den Matching Type "weitgehend" erhalten. Ich kann das sehr gut erkennen, indem ich das Keyword singles dreifach einbuche und jeweils unterschiedliche Matching Types verwende. Wenn die Theorie aufgeht, werde ich bei der ersten Kampagne den großen Unterschied der Impressions beim Matching Type "weitgehend" sehen.

Es lohnt sich deshalb manchmal bei einigen sehr allgemeinen generischen Keywords einen CPC zu zahlen, der für mich unrentabel ist, wenn ich dadurch eine deutlich höhere Reichweite bekomme als meine Wettbewerber.