2. Oktober 2007

Warum die Top-Position ein großer Reichweitenhebel ist

Es gibt nur wenige Adwords-Kunden, die 2 Kampagnen mit unterschiedlichen Marken haben, die im gleichen Markt laufen und ein vergleichbares Set an Keywords haben. Deshalb haben auch nur wenige das Phänomen erkannt, dass ich trotz fast identischer Keywordlisten bei einem Konto deutlich mehr Impressions bekommen kann als bei dem anderen Konto. Wenn beide Anzeigen in der Regel auf der Seite 1 gelistet werden, müsste in der Theorie eigentlich die Zahl der Impressions ähnlich sein.
Es kann jedoch dazu kommen, dass die Anzeigen in den höheren Positionen deutlich mehr Impressions bekommen und sich zum Teil ein Verhältnis von 1 zu 2 oder 1 zu 3 zeigt. Wie kann das passieren?

Die meisten Adwords-Kunden unterschätzen den großen Hebel des Matching Types "Weitgehend". Es ist schlicht unmöglich alle relevanten Suchanfragen als Keyword in der AdWords-Kampagne zu buchen, da ein großer Teil der Suchanfragen neu ist und vorher noch nie gestellt wurde. Wenn ich das Keyword singles gebucht habe, kann es sogar sein, dass meine Anzeige bei der Eingabe des Keywords flirten erscheint. Um bei diesen Synonymen zu erscheinen, muss das System eine gewisse Relevanz für die Anzeige erkennen. Der beste Massstab für Relevanz ist immer noch die Klickrate des Keywords.

Wenn ich nun bei dem Keyword singles auf den Top-Positionen stehe und eine sehr gute Klickrate habe, werde ich eine deutlich höhere Wahrscheinlichkeit haben bei Synonymen als relevant angesehen zu werden und meine Anzeige wird auch z.B. bei flirten ausgeliefert.

Wenn ich nun 2 verschiedene AdWords-Kampagnen habe und die eine Anzeige hat bei dem Keyword singles eine Klickrate von 7% und die andere nur von 3%, wird die erste Kampagne in der Regel deutlich mehr Impressions über den Matching Type "weitgehend" erhalten. Ich kann das sehr gut erkennen, indem ich das Keyword singles dreifach einbuche und jeweils unterschiedliche Matching Types verwende. Wenn die Theorie aufgeht, werde ich bei der ersten Kampagne den großen Unterschied der Impressions beim Matching Type "weitgehend" sehen.

Es lohnt sich deshalb manchmal bei einigen sehr allgemeinen generischen Keywords einen CPC zu zahlen, der für mich unrentabel ist, wenn ich dadurch eine deutlich höhere Reichweite bekomme als meine Wettbewerber.

Kommentare:

Andreas Reiffen hat gesagt…

Interessanter Artikel! Bis auf die letzte Aussage kann ich alles gut nachvollziehen und auch aus eigener Erfahrung bestätigen. Warum soll es aber lohnenswert sein, einen durchschnittlichen CPC zu zahlen, der über dem Wert eines Klicks auf ein bestimmtes Keywords liegt? Ich generiere dann zwar ein großes Volumen, mache aber nur Verlust. Was meiner Meinung nach Sinn macht, ist den Volumenzuwachs dahingehen zu berücksichtigen, dass man eine geringere Marge/ROI anstrebt und dadurch den Gewinn erhöht.

Lennart hat gesagt…

Es gibt hier keine richtige oder falsche Strategie. Es kommt jeweils auf den Markt und die eigenen Ziele an. Wenn ich bei einzelnen Keywords unprofitabel laufe und dadurch einen großen Hebel für mehr Reichweite habe, kann sich das lohnen, solange ich insgesamt profitabel bin.
Es kann sein, dass ich durch die hohe Klickrate bei einzelnen generischen Keywords über den Matching Type "weitgehed" bei Suchanfragen ausgeliefert werde, die hochprofitabel sind. Gerade der Long Tail lohnt sich manchmal sehr.