Live: Die neue Formel für Top-Positionen ist jetzt aktiv

Wie ich bereits vor ein paar Tagen geschrieben habe, ändert sich die Formel, die eine Promotion von Anzeigen auf die Top-3 Ergebnisse über dem Suchindex festlegt. Seit ein paar Stunden ist die Umstellung auch live und jeder sollte in seinen Berichten beobachten, ob es nicht irgendwo Einbrüche bei der Zahl der Klicks gibt oder durch eine Promotion auf die Top-Position viele zusätzliche Klicks kommen.
Beim zweiten Fall müsste noch ein Blick auf das eingestellte Tagesbudget der Kampagnen geworfen werden, da in einigen Fällen das Budget für den Tag nicht mehr ausreicht. Bei Vertriebsbudgets kann das natürlich ärgerlich sein.

Allgemeine und spezifische Anzeigentexte

Vielen Dank nochmal an Klaas für einen weiteren Gastbeitrag zum Thema Anzeigentexte!

In fast jedem Konto gibt es Keywords, die so allgemein sind, dass man zwangsläufig sehr verschiedene User mit sehr verschiedenen Bedürfnissen erreicht. Beispiel: Sie verkaufen Artikel rund um das Thema Sonnenschutz – Rollos, Markisen, Jalousien, Sonnenblenden usw. Ein wichtiges Keyword für Sie ist also „sonnenschutz“. Nun sprechen Sie mit diesem Keyword alle potenziellen Kunden an – ohne schon zu wissen, um welche Produktkategorie es dem User geht. Immer wieder sieht man AdWords-Kunden dann starke Kompromisse eingehen und Texte wie diesen erstellen:

Jetzt zum Fachmann
Jalousien, Markisen, Rollos
Sonnenblenden usw. gibt es bei uns.
www.Ihre-URL.de

Die eierlegende Wollmilchsau: Sie versuchen alles unterzubringen, was man auf Ihrer Seite so finden kann. Das ist zwar irgendwie lobenswert, aber fast immer ineffektiv, denn die Folge ist, dass sich niemand so richtig von Ihrem Text angesprochen fühlt, sondern alle nur halb. Bedienen Sie allgemeine Keywords lieber mit allgemeiner gehaltenen Anzeigentexten. Machen Sie Lust auf Ihr Produkt, ohne gleich zu sehr ins Detail zu gehen und alle Vorteile aufzählen zu wollen. Stellen Sie dabei möglichst sicher, dass das Keyword auch im Anzeigentext vorkommt. Zum Beispiel so:

Der Sonnenschutz-Fachmann
Informationen und Produkte rund um
Sonnenschutz finden Sie bei uns!
www.Ihre-URL.de

Versuchen Sie sich in die Situation Ihres Kunden hineinzudenken – jemand, der mit allgemein gehaltenen Begriffen sucht, steht noch ganz am Anfang seiner Recherche und muss anders angesprochen werden als jemand, der schon kurz vorm Kauf steht und sehr gezielt nach bestimmten Produkten sucht. Deshalb sollte man von allgemeineren Keywords auch auf allgemeinere Seiten seiner Website verlinken als von spezifischen Keywords.

Unterschätzen Sie den Anzeigentext nicht! Er stellt einen der größten Hebel bei der Optimierung Ihrer Kampagne dar. Nutzen Sie dabei die Information, die Ihnen jeder User mit dem Keyword gibt, über das er zu Ihnen kommt. Allgemeineres Keyword – allgemeinerer Anzeigentext und allgemeinere Landing Page; spezifischeres Keyword – spezifischerer Anzeigentext und spezifischere Landing Page.

Effizienz durch Negatives steigern

Heute gibt es einen Gastbeitrag von meinem Kollegen Klaas Flechsig, der bei Google als Account Strategist arbeitet. Klaas ist bei allem was die Optimierung von Keywords, Anzeigentexten und Kontenstruktur angeht der Experte und kennt sich bei vielen Details besser aus als die meisten anderen Googler. Deshalb bin ich ihm dankbar für den Beitrag und freue mich schon auf die nächsten Artikel von ihm.

Zunächst mal herzlichen Dank an Lennart, mir hier einen Platz zur Verfügung zu stellen! Ich bin bei uns im Team für die Neuerstellung und Optimierung von AdWords-Kampagnen zuständig. Und immer wieder stellt man dabei fest, dass immer wieder dieselben Fehler auftauchen. Heute mal ein Wort zu Negatives (auch ausschließende Keywords genannt).

Was tut ein Negative? Es filtert den Traffic, der über Ihre Kampagne zu Ihnen kommt. Beispiel: Sie haben das Wort „anzeige“ als Keyword gebucht, weil Sie einen Kleinanzeigenmarkt betreiben und ihn bewerben möchten. Da Sie nicht die User erreichen wollen, die eine Anzeige bei der Polizei erstatten wollen, buchen Sie z. B. die Negatives „erstatten“, „polizei“ und „diebstahl“.

Grundsätzlich gilt: Es ist keine AdWords-Kampagne vorstellbar, die völlig ohne Negatives auskommt (einzige Ausnahme: Kampagnen, die nur Exact-Match-Keywords beinhalten). Selbst wenn Sie mit Ihrer Kampagne ein Maximum an Traffic erzielen möchten, brauchen Sie Negatives. Die Gefahr ist sonst, dass Ihre Anzeige bei Suchanfragen erscheint, für die sie irrelevant ist und nicht geklickt wird. Ihre Klickrate sinkt also – und in der Folge steigen Ihre CPCs und Ihre Anzeigen rutschen im Ranking nach unten, wodurch die Klickrate noch weiter sinkt. Und am Ende bekommen Sie dann weniger Traffic als mit Negatives.

Wie finde ich Negatives? Nutzen Sie das Keyword Tool in Ihrem AdWords-Konto. Geben Sie einfach mal Ihre wichtigsten Keywords ein und lassen Sie sich häufig gesuchte Keyword-Variationen vorschlagen. Dabei sind dann viele nützliche neue Keywords, die Sie buchen können, aber eben auch viele irrelevante, die Sie als Negatives buchen können. Ganz wichtig dabei: Buchen Sie keine relevanten Keyword-Bestandteile als Negatives ein. Um beim Beispiel zu bleiben: Buchen Sie nur „erstatten“, nicht aber „anzeige erstatten“. So kann unser System besser erkennen, wo sich bei Ihren Keywords die Spreu vom Weizen trennt.

Eine andere gute Möglichkeit: der Bericht zur Suchanfragenleistung. Gehen Sie ihn durch und identifizieren Sie irrelevante Suchanfragen, bei denen Ihre Anzeigen erschienen sind.

Also noch mal: Negatives sind ein unverzichtbarer Bestandteil von AdWords-Kampagnen. Deshalb: unbedingt Negatives buchen!

Neue Formel für Top-Anzeigen

Letzte Woche wurde im AdWords-Blog bekanntgegeben, dass sich die Formel zur Promotion von Anzeigen auf die Top-3 Positionen verändern wird. Das Thema hört sich recht harmlos an, kann aber der Grund für deutliche Schwankungen im AdWords-Konto sein. Aus diesem Grund sollten die Konten in den nächsten Tagen genauer beobachtet werden und besonders die Anzeigenpositionen bei den Top-Keywords. Wenn ich plötzlich nicht mehr wie gewohnt unter den ersten 3 Anzeigen über den Suchergebnissen zu finden bin, kann natürlich immer noch gegengesteuert werden. Wenn ich es nicht merke, kann es zu starken Einbrüchen bei den Klicks kommen.

Also einfach etwas aufmerksamer die Positionen und Berichte beobachten und dann kann eigentlich nichts schief gehen.

Mehr Keywords mit dem Bericht zur Suchanfragenleistung

Wenn eine AdWords-Kampagne bereits seit einigen Wochen läuft kann man bequem mithilfe des Berichts zur Suchanfragenleistung neue Keywords finden. Wer keine Lust hat neue Keywords ins Konto einzutragen, sollte sich trotzdem mal einen Bericht erstellen, um zu sehen wie das Matching von Google funktioniert und was genau der Long Tail an Keywords ist.

Klar, zum Teil gibt es wirklich Verbindungen zwischen Keywords, die etwas skurril sind, aber in 99% der Fälle macht es schon Sinn. Yvonne von Iven & Hillmann hat mich sogar schonmal darauf hingewiesen, dass "penis vergroesserung" etwas mit "vertragsverlängerung" zu tun haben muss. Naja, wie das wohl zustande gekommen ist:)

Wie kann ich diesen Bericht nun effizient einsetzen, um neue relevante Keywords zu finden? Einfach einen Bericht im Berichcenter erstellen und als Excel-Datei speichern. Nun kann ich die Datei nach Zahl der Impressions sortieren und bekomme so eine Auflistung der Top-Suchanfragen. Wenn ich nun über einen Filter nur Keywords, die aufgrund des Übereinstimmungstyps "Weitgehend" ausgeliefert wurden, anzeigen lasse, sehe ich welches die Top-Synonyme sind. Hier kann ich schnell entscheiden, ob diese Keywords für mich relevant sind und ob ich sie in meine Kampagne mit aufnehmen sollte, um spezifischere Anzeigentexte schreiben zu können.
Das gleiche Prinzip funktioniert auch mit Anzeigen des Übereinstimmungstyps "Wortgruppe", da ich hier Kombinationen finden kann, die ich bisher noch nicht gebucht habe.

Alle Keywords sollten auf keinen Fall in die AdWords-Kampagne übernommen werden, da sie viel zu selten gesucht werden. Bei Keywords mit hohem Suchvolumen macht es aber absolut Sinn.

Mit Analytics lässt sich bei den tatsächlichen Suchanfragen auch auswerten, ob die Conversion Rate und die Kosten der Conversion dem Ziel entsprechen. So können viele neue relevante Keywords gefunden werden.

Vorsicht beim Long Tail!

Wer hat denn schonmal in seinem AdWords-Konto einen Platzierungsbericht erstellt? Ich denke es sind noch immer nicht sehr viele, obwohl er nicht nur viel für die Optimierung bringt, sondern auch sehr interessant ist. Es sind dort Websites zu finden, die man als „normaler“ Surfer nie zu sehen bekommt und man lernt den Begriff Longtail an Websites mal richtig kennen. Vom Ziegen-Treff bis zum Bananenkönig ist dort alles zu finden.

Die erste Reaktion ist meisten: „Meine Güte, was sind das nur alles für Seiten?“ und schon werden die ersten Websites aus der Kampagne ausgeschlossen. Wer macht sich schon daran die Content Targeting Kampagne zu optimieren und mehr Klicks von relevanten Seiten zu bekommen, wenn es doch so einfach ist erstmal hunderte von Seiten auszuschließen? Bei ein paar Seiten kann ich es auch verstehen, nur wird es problematisch wenn ich alle Seiten, die zurzeit keine guten Conversions liefern, ausschließe.

Als Resultat gibt es nach ein paar Tagen eine Liste von hunderten Websites, auf denen die Anzeigen nicht mehr ausgeliefert werden. Hier kann es langfristig aber problematisch werden, wenn der Kreis der ausgeschlossenen Websites zu groß ist. Das Wettbewerbsumfeld ist sehr dynamisch und auch Websites verändern sich laufend. Eine Seite mit heute 1.000 Besuchern am Tag kann in 6 Monaten bereits 50.000 am Tag haben. Wenn ich nun auf solchen Seiten nicht erscheinen möchte, überlasse ich eventuell meinen Wettbewerbern das Feld und sie bekommen viele günstige Klicks.

Websites sollten also nur vorsichtig ausgeschlossen werden und die Liste kann auch regelmäßig überprüft werden. Eine Seite, die einmal ausgeschlossen wurde, sollte nicht für immer auf der Blacklist stehen, sondern von Zeit zu Zeit wieder aufgenommen werden.

Falsche Conversion Rate?

Warum steht mein Top-Wettbewerber eigentlich bei den AdWords-Anzeigen immer über mir, obwohl ich mit dem CPC schon so weit hochgegangen bin, sodass sich die AdWords-Kampagne kaum noch rechnet? Zahlt er drauf? Hat er vielleicht eine Quersubventionierung durch andere Projekte? Oder sind die Anzeigentexte einfach so viel besser, dass die Klickrate deutlich höher ist?

Es kann hier viele Gründe für eine höhere Position geben und meistens liegt es tatsächlich einfach an einer besseren Klickrate durch starke Marken oder gute Anzeigentexte.

Manchmal liegt die Antwort aber auch in der Berechnung der Conversion Rate der AdWords-Kampagne, da oft von einer falschen Conversion Rate ausgegangen wird.

Die Conversion Rate sollte in der Regel nicht einfach pauschal für die Website berechnet werden, sondern nur für Besucher, die über die AdWords-Kampagne gekommen sind. Oft sind Klicks, die über AdWords gekommen sind, wertvoller als Klicks aus dem Suchindex. Um die AdWords-Kampagne genau zu bewerten, muss hier eine separate Conversion Rate genommen werden, aufrgrund derer auch die maximalen Klickpreise berechnet werden können. Wer hier eine genaue Kalkulation aufstellt, wird schnell feststellen, dass die Klicks wertvoller sind als bei vielen anderen Quellen.

Mit einem ungenauen Tracking werden oft Besucherzahlen angegeben, die die eigenen Besuche und eventuell sogar die von Suchmaschinen-Crawlern beinhalten. Mit diesen Daten wird die Conversion Rate dann viel zu gering berechnet und ich kann deshalb bei den Geboten meiner Wettbewerber nicht mithalten.

Timo hat in einem Artikel auf seinem Blog beschrieben, wie ich bei Google Analytics mit einem Filter nur die Besucher, die über AdWords gekommen sind, angezeigt bekomme. Mit diesen Daten kann ich nun hervorragend eine exakte Conversion Rate berechnen und werde schnell sehen, wie hoch ich mit meinen Geboten wirklich gehen kann.

Viel Spass beim Experimentieren!