Die Bestimmung der Anzeigen-Position

Eine sehr wichtige Grundlage für die Aussteuerung der AdWords-Kampagne ist das Anzeigen-Ranking. Wie wird eigentlich die Position meiner Anzeige festgelegt und welchen Einfluss haben mein CPC-Gebot und der Quality Score? Kann ich eine Position kaufen und bezahlt derjenige auf Platz 1 immer am meisten?

Die Formel ist eigentlich sehr simpel und besteht hauptsächlich aus dem Gebot (Max CPC) und dem Quality Score. Das Produkt aus diesen beiden bildet den AdRank, der in der Auktion für die Position der Anzeige verantwortlich ist:

MaxCPC x QS = AdRank

Für jeden einzelnen AdWords-Kunden, der auf dieses Keyword bietet, wird zunächst der AdRank berechnet. Anhand des AdRanks wird nun ganz einfach die Position der Anzeige bestimmt, wobei der AdWords-Kunde mit dem höchsten AdRank auf Platz 1 steht.

Interessant ist nun aber nicht nur die Position der Anzeige, sondern auch welchen Klickpreis jeder einzelne AdWords-Kunde zahlt. Der maximale CPC ist nur für die Bestimmung des Rankings wichtig und bedeutet nicht, dass auch dieser Preis gezahlt werden muss. Es ist auch nicht richtig, dass ich immer genau einen Cent mehr bezahlen muss als der AdWords-Kunde unter mir. Mein tatsächlicher CPC wird durch eine einfache Formel bestimmt: AdRank um die Position zu halten / QS plus 1 Cent.

Bei einem Szenario mit 3 AdWords-Kunden, die auf ein Keyword bieten, zahlt derjenige mit dem niedrigsten AdRank lediglich seinen Mindest-CPC, der durch seinen individuellen Quality Score bestimmt wird. Der AdWords-Kunde auf Platz 2 zahlt in diesem Fall €0,91 für einen Klick. Die €0,91 werden durch die Formel 2,7 / 3 = €0,90 + €0,01 = €0,91. 2,7 ist in diesem Fall der AdRank von Kunde 2, der auf Platz 3 gerankt wird. Würde Kunde 1 nun €0,90 bieten, hätte er ebenfalls einen AdRank von 2,7 (0,9 x 3) und hat damit den gleichen Wert wie Kunde 2. Wenn Kunde 1 dagegen €0,91 als MaxCPC bietet, hat er einen AdRank von 2,73 und liegt somit vor Kunde 2.

Kunde 3 zahlt also einen tatsächlichen CPC von €0,76, was durch die Formel (3 / 4 + €0,01) berechnet wird. Obwohl er auf Position 1 erscheint, zahlt er durch seinen hohen Quality Score also weniger als der Kunde auf Position 2. Hier sieht man, dass der Quality Score einen sehr großen Einfluss auf die Leistung einer Adwords-Kampagne hat und die Kosten durch Optimierung stark gesenkt werden können.

Das ist doch eigentlich ganz einfach :)

Vorsicht bei Änderung der Ziel-URL

Jede kleine Änderung bei Anzeigentexten sorgt dafür, dass der Text als neu angesehen wird und auch überprüft werden muss. Da es ein neuer Text ist, geht leider auch die bisherige Klickhistorie verloren, was wirklich ärgerlich sein kann. Wer nur einen Text in einer Anzeigengruppe hat oder gleich bei allen Texten gleichzeitig eine Änderung vornehmen möchte, kann schnell die aufgebaute Klickhistorie der Anzeigengruppe verlieren. Es ist oft sinnvoll nicht alle Anzeigen gleichzeitig zu ändern, sondern zumindest einen Text erhalten zu lassen.

Häufig sollen gar nicht die Texte selbst abgeändert werden, sondern nur die Ziel-URL, wenn z.B. Tracking-Codes geändert werden oder Landing-Pages getestet werden. Hier würde ich immer die Ziel-URL auf Keyword-Ebene eintragen, da dort Ziel-URLs abgeändert werden können, ohne dass die Anzeigentexte geändert werden. Also einfach die Keywords markieren und auf "Keyword-Einstellungen bearbeiten" gehen.

2 Jahre Google - und noch viel mehr!

Vor genau 2 Jahren habe ich am 20.02. meinen ersten Arbeitstag bei Google gehabt. 2 Jahre sind zwar nicht viel, jedoch gehöre ich damit schon fast zum alten Eisen, da über 2/3 aller Mitarbeiter nach mir eingestellt wurden. Das liegt natürlich nicht an einer Fluktuation, sondern an dem schnellen Wachstum von Google:)

Da der 20.02. nicht nur mein erster Arbeitstag war, sondern auch gleichzeitig mein Geburtstag, habe ich heute doppelt Grund zu feiern. Ich möchte mich bei allen bedanken, die mir über Xing oder E-Mail gratuliert haben. Ihr seid echt super! Ich glaube Xing hat sich mittlerweile zum besten Geburtstagskalendar entwickelt und alle verwalten die Geburtstage von Bekannten über diese Plattform.

Großes Dankeschön auch an Google, da ich heute zum Geburtstag eine Stunde Massage geschenkt bekommen habe, was ich natürlich schon eingelöst habe:)

AdWords Training Videos

Google hat auf YouTube einen Google Business Channel eingerichtet, auf dem Training Videos über viele AdWords-Themen zu finden sind. Bisher gibt es dort Videos zu ROI, negativen Keywords, Quality Score und Conversion Tracking/Bid Management.
Julie und Frederik werden dort in den nächsten Monaten noch viele weitere Videos hochladen. Das Niveau ist recht basic, wobei es bestimmt in jedem Video 1-2 Details gibt, die bisher nicht bekannt waren. Für AdWords-Profis sind diese Videos kein Muss, für Beginner geben sie viele gute Grundlagen. Leider gibt es noch keinen Business Channel auf Deutsch.

Die richtige Anzeige-URL

Die Anzeige-URL ist neben der Headline einer Textanzeige der größte Hebel für eine hohe Klickrate. Eine starke Marke als URL oder eine generische Domain heben die CTR in der Regel deutlich an, was sich dann positiv auf den Quality Score auswirkt. Aus diesem Grund versuchen viele bei den Anzeige-URLs kreativ zu sein und experimentieren hier ähnlich viel wie bei den Headlines. Die Adwords-Hilfe über Anzeige-URLs gibt zwar schon ein paar klare Richtlinien vor was geht und was nicht, jedoch werden immer wieder Anzeigen abgelehnt, da die Anzeige-URL nicht korrekt ist.

Wer die Domain www.inside-sem.com hat, darf im Anzeigentext nicht www.inside-sem.de verwenden und anschließend auf die .com Domain verlinken. Eine .de Domain hat zwar meistens eine bessere Klickrate, jedoch könnte ich hier die Domain von anderen missbrauchen, da mir nicht die .de Domain gehört. Bei Marken in der Domain kann das natürlich noch heikler werden, da nicht jeder Markeninhaber alle Top-Level Domains hat.

Die Anzeige-URL muss nicht zwingend die gleiche sein wie die Ziel-URL. Ich kann z.B. www.inside-sem.com/SEO in der Anzeige verwenden, obwohl ich gar nicht direkt in diese Kategorie verlinke. Es macht oft Sinn das Keyword noch einmal in die Anzeige-URL zu nehmen, um die Relevanz zu erhöhen. Man sieht das sehr schön bei dem Keyword lastminute. Hier lohnt es sich sehr viel zu experimentieren, da durch kleine Änderungen, wie Keyword in der Anzeige-URL, die Klickrate um 1-2% gesteigert werden kann.

Was nicht geht ist die Angabe einer anderen Domain. Wenn ich als Ziel-URL www.lennart.de habe, kann ich nicht als Anzeige-URL www.adwords-lennart.de verwenden. Es mag zwar offensichtlich sein, es wird aber immer wieder getestet, ob nicht doch ab und zu eine Anzeige mit einer anderen Anzeige-URL durchrutscht und die Anzeige geschaltet wird.

Bei vielen wichtigen Keywords fällt auch oft auf, dass bei den Anzeige-URLs das www. weggelassen wird. Das ist nach den Richtlinien auch erlaubt und kann sich sehr gut auf die Klickrate auswirken. Es muss nicht immer einen positiven Effekt haben, aber es ist einfach zu testen, ob die Klickrate und Conversion bei Inside-sem.com oder www.inside-sem.com höher ist.

Ein weiterer Punkt, bei dem ich etwas experimentieren könnte, ist die Groß- und Kleinschreibung in meiner Anzeige-URL. Ich könnte statt www.inside-sem.com auch www.Inside-SEM.com oder einfach Inside-SEM.com verwenden.

Es gibt also auch bei der Anzeige-URL viele Möglicheiten zu testen und zu optimieren. Der Hebel kann sehr hoch sein und ich bin mir sicher, das fast jeder noch ein wenig Potenzial in der Anzeige-URL findet.

Steigt der durchschnittliche CPC in 2008?

"Der durchschnittliche Klickpreis bei AdWords ist in den letzten Jahren sehr stark angestiegen und wird auch in 2008 weiter steigen". Solche Aussagen bekomme ich immer wieder zu hören und lese es auch immer wieder in diversen Artikeln oder Präsentation. Aber stimmt diese Aussage überhaupt und steigt der CPC in ungeahnte Höhen, sodass am Ende nur noch Google verdient?

Auf der einen Seite ist die Aussage richtig und Unternehmen, die jetzt neu bei AdWords einsteigen, müssen bestimmt einen höheren CPC zahlen als noch vor 2-3 Jahren. Der Markteintritt ohne eine starke Marke und ohne viel Fachwissen über AdWords kann sehr teuer und schwierig werden. Wer wenig an seiner Marke und an den AdWords-Kampagnen arbeitet, wird bestimmt feststellen, dass entweder die Positionierungen bei den Top-Keywords immer schlechter werden oder der CPC stetig ansteigt.

Auf der anderen Seite profitieren die starken etablierten Marktteilnehmer immer mehr vom Quality Score, da sie durch optimierte Anzeigentexte, starke Marken oder auch generische Domains sehr hohe Klickraten haben. Der CPC ist bei vielen Unternehmen in den letzten Jahren nicht gestiegen, sondern sogar durch eine Erhöhung der Effizienz gesunken. Da Google bei der Bestimmung immer mehr Wert auf den Quality Score legt, werden gute AdWords-Kampagnen und starke Marken durch einen relativ niedrigen CPC "belohnt". Wer ständig an seinen Kampagnen arbeitet, kann wunderbar die Effizienz erhöhen und wird somit nicht von einer Preisspirale betroffen sein.

Man kann deshalb gar nicht so pauschal die Frage nach dem generellen Anstieg der Klickpreise beantworten, da der CPC von Unternehmen zu Unternehmen anders ist. Leider ist es wie immer in der Marktwirtschaft: Survival of the fittest!

BVDW: SEM-Budgets steigen weiter

Der Arbeitskreis Suchmaschinen-Marketing im BVDW hat eine Befragung zum Thema Suchmaschinenmarketing und -optimierung veröffentlicht. Aus Google-Sicht freue ich mich natürlich darüber, dass die Budgets für SEM in der Zukunft tendenziell weiter steigen werden. Das liegt zum Teil an der Einschätzung, dass SEM im Vergleich zu anderen klassischen Werbemaßnahmen eine hohe Effizienz zugeordnet wird.
Interessant finde ich auch, dass 48,8% aller Befragten das SEM in-house betreuen. Obwohl das Thema immer komplexer wird, sehen viele Unternehmen diesen Marketingkanal offensichtlich als eine Kernkompetenz, die lieber in-house aufgebaut werden soll, statt bei einer spezialisierten Agentur zu liegen.