30. Mai 2008

SES in Hamburg mit Ron Hillmann

Am 23.06. und 24.06. findet in Hamburg zum ersten Mal die SES statt. Obwohl ich eigentlich nicht sehr gerne auf Konferenzen gehe, freue ich mich auf die SES und vor allem, dass sie in Hamburg gleich in der Nähe von meinem Büro stattfindet.
Ein paar von den Vorträgen hören sich wirklich gut an und ich hab mir gedacht ich mache dieses Mal keine Nachberichterstattung, sondern versuche mal ein paar Interviews im Vorwege der SES zu halten, um mehr Infos zu bekommen. Ron Hillmann von der Berliner Agentur Iven & Hillmann (Lbi) hat mir gleich ein paar Infos zum Thema Probleme mit bezahlten Listings & Klick-Betrug gegeben. Vielen Dank schonmal an dich Ron.

Inside-SEM: Hi Ron, wie bist du überhaupt dazu gekommen bei der SES über das Thema Klickbetrug zu reden. Ist es ein großes Problem für eure Kunden?

Ron Hillmann: Eigentlich moderiere ich die Session ja nur, aber Fragen werde ich doch stellen. Die Einladung kam direkt von der SES und über den Keynote-Speaker Martin Sinner. Ich nahm das Thema an, da ich sehr selten noch innerhalb unserer Agentur davon höre. Bei unseren großen Kunden fällt da eigentlich kaum mehr etwas auf. Unregelmäßigkeiten werden ständig nach Ihren Ursachen erforscht. Hand-Screening wird trotz aller automatischen Reports und Bidmanagement-Systeme bei uns nicht abgeschafft – eher ausgebaut.

Inside-SEM: Ein Teil der Klicks wird bestimmt durch Wettbewerber verursacht. Ist das ein Problem oder wird die Zahl der "schlechten Klicks" durch einen niedrigeren CPC ausgeglichen?

Ron Hillmann: Klicks der Wettbewerber bei unseren großen Spendings wirken da eher für den Faktor Klickfrequenz (CTR) = höhere Qualität positiv oder nivellieren das gewünschte Ergebnis der Klickbetrüger bei beispielsweise Google-Adwords. So zumindest sind derzeit unsere Erfahrungen und die Vortragenden bei der SES werden uns bestimmt dazu aufklären. 2005 ist vergessen – eine Zeit der Horrormeldungen über Klickbetrug. 2004 zahlte Google noch sehr viel zurück. Und sollte es doch zu Unstimmigkeiten kommen, dann gibt es immer noch den Support der Suchmaschinen. In diesem Jahr gab es nur einen Fall bei einer nicht so verbreiteten Suchmaschine wie Google, der uns eine größere Rückerstattung von fast 5.000 EUR brachte. Der Support hat sich unsere Auswertungen angesehen und erfolgreich Nachforschungen betrieben.

Inside-SEM: Was hältst du von Unternehmen, die Dienstleistungen gegen Klickbetrug anbieten?

Ron Hillmann: Ehrlich? Ich kenne kaum relevante Player. Vielleicht wäre da Bedarf bei kleineren Unternehmen, die ohne Messen des Erfolges ihrer Buchungen teuer auf Keywords bieten. Ich kann mir vorstellen, dass das bei kleineren Dienstleistern der Fall ist und der Wettbewerb unter lokalen Playern somit unfair ausgetragen wird und es sogar vorkommen kann, dass das Tagesbudget weggeklickt wird. Ob es noch möglich ist, mit Klick-Bots automatisiert größere Player anzugreifen, soll das Ergebnis der Session zeigen.

Inside-SEM: Wie berätst du deine Kunden und wie überprüft ihr die Gültigkeit von Klicks?

Ron Hillmann: Wir messen täglich den Erfolg der Kampagnen. Stimmt etwas nicht, dann überprüfen wir in erster Linie die Traffic-Ströme nach zeitlichen Komponenten, lesen auch mal Logfiles aus und begutachten den Userstrom nach Abbrechern. Schließlich können auch Abbrüche entstehen, die durch Broken Links oder Serverausfälle verursacht werden und allein mit Google Analytics kann man viel auswerten. Die Angst können wir unseren Kunden in der Regel nehmen. Verursachen Google-Publisher (Adsense-Partner) oder Klick-Bot-Netzwerke ungültige Klicks, dann reagiert ein System, um die ungültigen Klicks auszuwerten, zu filtern und von den Rechnungen auszuschließen. Zusätzlich gibt es ein Quality Team, das diese Betrugsfälle überprüft. Wie schon gesagt, auf der sicheren Seite ist man immer, wenn man den ROI seiner Kampagnen übeprüft und die Berichte per Optionsfeld „Ungültige Klicks“ auswertet.

Inside-SEM: Was gibt es noch für Probleme mit bezahlten Listings?

Ron Hillmann: Zu nennen wären da die Themen Markenschutz, Conversion Rate und zunehmender Wettbewerb in den jeweiligen Gattungen:

Markenschutz: Brand Bidding am Wochenende, in den einzelnen Sprach- bzw. Ländereinstellungen durch Wettbewerber und Affiliates, bieten auf Synonyme und Falschschreibweisen bzw. Tippfehler sind doch noch oft ein Problem. Der geschaffene Markenwert wird durch so genannte Trittbrettfahrer für eigene monetäre Ziele ausgenutzt. Der eigene ROI kann dadurch im Bereich der eigenen Marke zum Teil extrem leiden. Der Markenschutz stellt keine Verpflichtung für die Suchmaschinen dar, sondern eher eine Art Kulanz und Service. Durchsetzen muss man den Markenschutz gegenüber Wettbewerbern per Anwalt, wobei die einzelnen Landesgerichte aber noch unterschiedlich entscheiden. Wir warten zu diesem Thema noch auf ein BGH-Urteil in Deutschland. Man kann sich google.co.uk ansehen, wo am 5. Mai offiziell der Markenschutz aufgegeben wurde und der Wettbewerb sich sich da gerade die eigenen Marken wegbucht.

Conversion Rate: leidet durch Missbrauch der Marke einerseits und wird beeinflusst von Anzeigen und Positionen im Wettbewerbsumfeld. Ein ständiges Optimieren ist unabdingbar.

Wettbewerb: unangenehm ist es, wenn der Wettbewerb auf die Nummer 1 Position bietet als Strategie zur Wettbewerbsverdrängung. Da gewinnt dann nur, wer den längeren Atem hat. Auch kopierte Anzeigentexte sind störend für die eigene CTR. Oder aber der Preiskampf schon in einzelnen Anzeigentexten können erheblich den Erfolg der eigenen Kampagne beeinflussen.

Inside-SEM: Wie kriminell muss ich vorgehen, um meinen Wettbewerbern durch das Anklicken derer Anzeigen wirklich zu schaden? Ist es einfach einen hohen Schaden zu verursachen oder greifen die Schutzmechanismen in der Regel?

Ron Hillmann: Bei unseren großen Kunden haben wir keine Schäden feststellen können, bei kleineren Anbietern oder Werbetreibenden ist aber alles möglich. Ein großes Netzwerk mit IP-Adressen kann die Aktivitäten von Klick-Bots (die auch gern über offene Proxies „laufen“) oder Klicks händischer Herkunft verschleiern. Bei großen Merchants greifen die Filter und es gibt Gutschriften bei Google mit der „Korrektur – Klickqualität“. Ob es neue kriminelle Methoden und deren Verhinderungsmöglichkeiten gibt, werden uns die Vorträge zeigen.

Inside-SEM: Gibt es einen Unterschied bei der Qualität von Klicks bei den unterschiedlichen Suchmaschinen?

Ron Hillmann: Leider. Man kann nicht darauf hoffen, dass man das gleiche Produkt mit gleichem ROI bei gleicher Kampagne und ähnlichem Klickpreis in verschiedenen Suchmaschinen bewerben kann. Schon allein in der Reichweite unterscheiden sich die Suchmaschinen sehr stark in Deutschland voneinander. Dominanz besitzt allein Google und der Fokus zur sauberen Abrechnung liegt bei den Merchants in erster Linie dort. Folgend ist Yahoo: Bei der Marke wird einfach auch vermutet, dass hier eine ähnliche Qualitätssitaution wie bei Google zu finden ist. Bei kleineren würde ich eher skeptisch sein, aber es bleibt auch da nicht unbemerkt, wenn unkonvertierender Traffic produziert wird. In anderen europäischen Ländern vertrauen wir in erster Linie MSN und Miva, die wir nach Google und Yahoo in den einzelnen Ländern vorrangig buchen.

Inside-SEM: Vielen Dank, dass du dir die Zeit genommen hast.

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