22. Februar 2008

Die Bestimmung der Anzeigen-Position

Eine sehr wichtige Grundlage für die Aussteuerung der AdWords-Kampagne ist das Anzeigen-Ranking. Wie wird eigentlich die Position meiner Anzeige festgelegt und welchen Einfluss haben mein CPC-Gebot und der Quality Score? Kann ich eine Position kaufen und bezahlt derjenige auf Platz 1 immer am meisten?

Die Formel ist eigentlich sehr simpel und besteht hauptsächlich aus dem Gebot (Max CPC) und dem Quality Score. Das Produkt aus diesen beiden bildet den AdRank, der in der Auktion für die Position der Anzeige verantwortlich ist:

MaxCPC x QS = AdRank

Für jeden einzelnen AdWords-Kunden, der auf dieses Keyword bietet, wird zunächst der AdRank berechnet. Anhand des AdRanks wird nun ganz einfach die Position der Anzeige bestimmt, wobei der AdWords-Kunde mit dem höchsten AdRank auf Platz 1 steht.

Interessant ist nun aber nicht nur die Position der Anzeige, sondern auch welchen Klickpreis jeder einzelne AdWords-Kunde zahlt. Der maximale CPC ist nur für die Bestimmung des Rankings wichtig und bedeutet nicht, dass auch dieser Preis gezahlt werden muss. Es ist auch nicht richtig, dass ich immer genau einen Cent mehr bezahlen muss als der AdWords-Kunde unter mir. Mein tatsächlicher CPC wird durch eine einfache Formel bestimmt: AdRank um die Position zu halten / QS plus 1 Cent.

Bei einem Szenario mit 3 AdWords-Kunden, die auf ein Keyword bieten, zahlt derjenige mit dem niedrigsten AdRank lediglich seinen Mindest-CPC, der durch seinen individuellen Quality Score bestimmt wird. Der AdWords-Kunde auf Platz 2 zahlt in diesem Fall €0,91 für einen Klick. Die €0,91 werden durch die Formel 2,7 / 3 = €0,90 + €0,01 = €0,91. 2,7 ist in diesem Fall der AdRank von Kunde 2, der auf Platz 3 gerankt wird. Würde Kunde 1 nun €0,90 bieten, hätte er ebenfalls einen AdRank von 2,7 (0,9 x 3) und hat damit den gleichen Wert wie Kunde 2. Wenn Kunde 1 dagegen €0,91 als MaxCPC bietet, hat er einen AdRank von 2,73 und liegt somit vor Kunde 2.

Kunde 3 zahlt also einen tatsächlichen CPC von €0,76, was durch die Formel (3 / 4 + €0,01) berechnet wird. Obwohl er auf Position 1 erscheint, zahlt er durch seinen hohen Quality Score also weniger als der Kunde auf Position 2. Hier sieht man, dass der Quality Score einen sehr großen Einfluss auf die Leistung einer Adwords-Kampagne hat und die Kosten durch Optimierung stark gesenkt werden können.

Das ist doch eigentlich ganz einfach :)

Kommentare:

Anonym hat gesagt…

Hallo Lennart!

Vielen herzlichen Dank für die Formeln. Kannst Du diesbezüglich bitte noch zwei Fragen beantworten?

- Was ist wenn die letzten beiden Anzeigenpositionen den gleichen AdRank haben (wie in Deinem Rechenbeispiel, falls Kunde 1 nur 0,90 Euro bieten würde), zahlen dann beide nur den Mindest-CPC (oder nur der, der den niedrigeren QS hat)?
- Was ist mit den Top-Positionen, da soll ja nun statt des tatsächlichen Klickpreises der maximale Klickpreis angewendet werden. Wie schaut das dann aus?

Vielen Dank im voraus für die Info!

Lennart hat gesagt…

Der AdRank wird nicht der gleiche sein, da dieses Beispiel nur sehr abstrakt ist. Der tatsächliche AdRank ist natürlich sehr viel komplexer und wird auch mehr als 2 Dezimalstellen haben.
Bei den Top-Positionen gilt das gleiche Prinzip, wie bei den Anzeigen auf der rechten Seite. Die Änderung bei den Top-Positionen betraf nur die Frage ob eine Anzeige auf der Top-Position erscheint oder nicht.

Anonym hat gesagt…

Hallo Lennart,

kannst Du was die Änderung bei den Top-Positionen angeht für mich noch ein wenig Licht ins Dunkel bringen?

Vielleicht ist das ja sogar einen eigenen Post wert. ;)

Vielen Dank!

Anonym hat gesagt…

Hallo Lennart,

nehmen wir an, es gibt zu einem Keyword insgesamt 2 Advertiser, Advertiser 1 hat einen QS von 0,02cent und Advertiser 2 0,03cent, nun ist das Höchstgebot von Advertiser 1 1,-€ und Advertiser 2 2,-€, nach deiner Formel würde demzufolge Advertiser 2 auf Position 1 stehen, meine Frage ist jetzt aber, wieviel Advertiser 2 dann für einen Klick bezahlt? Über 1,-€ pro Klick obwohl der Klickpreis eigentlich künstlich hochgetrieben wurde?

Viele Grüße,
Tobias

Anonym hat gesagt…

Und wie spielt die Klickrate in diese Berechnung ein? Früher hieß es Gebot x Klickrate gibt tatsächliches Gebot. Gilt die Klickrate gar nicht mehr?

Lennart hat gesagt…

@Tobias Leider verstehe ich deine Berechnug nicht ganz. Der Quality Score wird nicht in Cent angegeben. Wenn du mir ein klares Beispiel gibst, kann ich dir gerne antworten.

Anonym hat gesagt…

Hi Lennart,

warum fast alle Landing Pages, die in Top 3 Positionen stehen, haben im META keine Keywords Angaben. Oder sogar Description und Titel fehlt?

Weist du, ob die Landing Page Optimierung die Top-Positionierung bei Google beeinflusst?