14. Januar 2008

Fehlende Klickhistorie - Markteintritt kann teuer werden

Die spannendsten Märkte sind bereits durch große Platzhirsche mit starken Markennamen und sehr effizienten AdWords-Kampagnen aufgeteilt, sodass ein Markteintritt in der Regel sehr schwierig ist. Wer sich in den Bereichen Reisen, Finanzen oder auch Dating für 2008 das Ziel gesetzt hat bei AdWords oben mitzuspielen, muss für den Markteintritt einen schönen Aufpreis zahlen.

Wenn ich ein neues AdWords-Konto erstelle, habe ich grundsätzlich den Nachteil, dass ich bisher in meinem Konto keine Klickhistorie habe. Es sind keine historischen Daten zur Klickrate der Keywords oder der Anzeigentexte vorhanden, sodass es für das System schwierig ist den Quality Score zu bestimmen. Wettbewerber, die schon seit mehreren Monaten bei den wichtigsten Keywords auf den Top-Positionen verweilen, haben eine sehr hohe Klickrate, die sich positiv auf die Berechnung des Quality Scores auswirkt.

Ein vorsichtiger Markteintritt auf niedrigem Niveau, um sich langsam nach oben vorzuarbeiten, ist hier der falsche Weg und es ist kaum möglich den starken Hebel Quality Score zu nutzen. Wer sich ernsthaft das Ziel gesetzt hat unter den Top-3 Wettbewerbern mitzuspielen, muss für den Start tief in den Geldbeutel greifen und sich zunächst auf den Top-3 Positionen "einzukaufen", um dort eine hohe Klickrate zu bekommen und einen hohen Quality Score aufzubauen. Für so einen Markteintritt muss schon ein ordentliches Budget einkalkuliert werden, jedoch ist es die effizienteste Strategie. Auch wenn ich nach einer Woche erkenne, dass die Top-Positionen für mich zu teuer sind, habe ich durch die hohe historische Klickrate einen Vorteil, der sich positiv auf meinen Quality Score auswirkt.

Ein weiterer Vorteil ist es zu erfahren mit was für Klickraten auf den Top-Positionen gerechnet werden kann und wieviel Traffic meine Wettbewerber über AdWords bekommen. Diese Daten können sehr wertvoll für Strategien in der Zukunft sein.

Kommentare:

Patrick hat gesagt…

Eine Frage, die ich mir bei Klickraten und dem Quality Score immer stelle: wieso sollte ich einen höheren Quality Score bekommen nur weil ich oben dabei bin und dadurch hohe Klickraten habe? Es ist doch nur allzu logisch, dass Position 1 eine bessere Klickrate bekommt als Position 8. Weshalb wirkt sich das positiv auf den Quality Score aus? Das müsste doch eigentlich auf die Position normiert werden, oder? Ansonsten kann man sich den Quality Score ja erkaufen und es wird doch wieder alles über's Geld geregelt.
Wie ist Deine Meinung oder Dein Insider-Wissen dazu?

Lennart hat gesagt…

Der Quality Score setzt sich aus historischen Daten zusammen. Wenn ich nun eine Woche lang auf Position 1 bin und eine CTR von 15% habe, steigt mein Quality Score, da nicht nur die Performance der letzten 3 Klicks berücksichtigt wird, sondern auch die der letzten 1000 Klicks usw.

Natürlich kann man sich einen guten Quality Score "erkaufen", nur wird es bei irrelevanten Anzeigentexten ein sehr kostspieliges Vergnügen. Der Markt wird es schon regeln und es bringt keinem etwas einen guten Quality Score durch sehr hohe Gebote zu erkaufen, wenn es sich nicht wirtschaftlich lohnt. Gute Texte und relevante Keywords sind immer noch eine Grundlage, um mit hohen CPCs einen guten Quality Score aufzubauen.

Patrick hat gesagt…

Okay, also bei zwei ähnlich gut optimierten Accounts, mit ähnlichen Anzeigen und Keywords, erhält am Ende der Advertiser den höheren Quality Score (und damit die niedrigeren CPCs), der das größere Budget hat.

Lennart hat gesagt…

In so einem Modell hast du recht. Zum Glück kommen aber noch andere Faktoren wie Preismodell, Conversion Rate der Landing Page, etc. hinzu, sodass es sich nicht alles über das Budget steuert, sondern über die Relevanz und Effizienz.

Toni hat gesagt…

Hallo,

wie definierst Du Preismodell und die CR der Landingpage wird doch nur getrackt wenn Google Analytics verwendet wird, oder?

Danke Dir

Lennart hat gesagt…

@Toni Die Conversion Rate der Landing Page wird nicht mit in den Quality Score aufgenommen und Analytics-Daten werden grundsätzlich nicht für AdWords verwendet.

Die meisten Websites haben unterschiedliche Positionierungen (Premium, Low Cost, etc.) und können sich darüber evtl. CPOs leisten, die für den Wettbewerber unrentabel sind. Durch eine geschickte Preispolitik mit Preisdifferenzierung kann der Life Time Value pro Kunde erhöht werden und es können CPCs gezahlt werden, die deutlich über den Möglichkeiten der Wettbewerber liegen.

Frank hat gesagt…

Moin,

nach meiner Info geht die CTR nicht einfach in den Quality Score ein. Vielmehr wird sie mit dem Anzeigenrang gewichtet. Damit kann IMHO der beschriebe Weg so einfach nicht funktionieren und Google ist gerechter, als man denkt.

Nicht klar ist mir die Aussage "Ein weiterer Vorteil ... und wieviel Traffic meine Wettbewerber über AdWords bekommen." - wie willst du das erfahren? Das stimmt doch nur bei unbegrenztem Budget und IS 100%!

Ciao
Frank

Lennart hat gesagt…

@Frank Die CTR ist ein Bestandteil des Quality Scores, wobei Google bestimmt nicht veröffentlichen wird, wie welche Komponente gewichtet wird. Grundsätzlich kann man immer wieder beobachten, dass es sehr gut funktioniert sich für den Start einer AdWords-Kampagne auf den Top-Positionen "einzukaufen" und durch eine höhere CTR den Quality Score zu pushen.

Zu deinem 2. Punkt: Natürlich ist es eine Voraussetzung, dass ich bei diesem Test kein beschränktes Tagesbudget habe und ich muss schon einschätzen können, ob meine Marke (bzw. Domain) eine ähnlich gute Klickrate hat wie bei den Wettbewerbern.

Tom hat gesagt…

Ist der Quality Score eigentlich Keyword-abhängig? Kann ich mir z.B. in Thema 1 einen hohen QS erarbeiten und dann mit Thema 2 die Früchte ernten?

Lennart hat gesagt…

Der Quality Score ist zum Teil Keyword-abhängig. Die Klickrate eines Keywords ist ein Bestandteil des Quality Scores. Da es noch andere Bestandteile des QS gibt die nicht einem einzelnen Keyword zugerechnet werden, wie Klickrate eines Anzeigentextes, kann es schon Sinn machen ein neues Keyword in die Anzeigengruppe eines Keywords mit einem sehr hohen Quality Score zu setzen, um vom dessen hohen QS zu profitieren.

frank hat gesagt…

@Lennart a)
ja, selbstverständlich ist die CTR ein ganz wichtiger Bestandteil des Keyword-Quality Scores. Ich sage nur, dass sie nicht einfach als Zahl eingeht, sondern um die Anzeigenposition gewichtet wird. Deswegen ist IMHO die Startvoraussetzung für ein Keyword, was auf Rang 8 eine CTR von 10% hat wesentlich besser, als hätte es auf Rang 1 15% (mindestens bei umkämpften Keys)Also ist die optimale Kombi aus Key und Anzeigentext bei geringerem Gebot trotzdem wertvoller, als die Top-Positon durch Riesengebot!

frank hat gesagt…

@tom
es gibt einen Keyword-Quality Score für ein Keyword (Indikator: Mindestgebot). Es gibt einen Account-Quality Score der - neben vielen anderen Komponente - von dem QS der Keys abhängt. Ein guter Account-Quality Score hilft auch neuen Keys beim "Start".

frank hat gesagt…

@Lennart b)
lt. Aussage des Adword-Supports gibt es keinen Anzeigengruppen-Quality Score. Nur auf Account- und Keyword-Ebene. Meine eigenen Experimente sprechen allerdings dagegen.

Lennart hat gesagt…

@Frank Der Quality Score ist natürlich eine wichtige Kompetenz von Google und wird deshalb nie vollkommen transparent sein. Ich würde hier eher den eigenen Experimenten vertrauen, da der QS bestimmt noch andere Faktoren beinhaltet als die bisher genannten. Da offiziell auch die "Relevanz" des Anzeigentextes eine Rolle spielt, gibt es auch andere Faktoren neben Konto-und Keyword-CTR.

frank hat gesagt…

@lennart IMHO gibt es die "Relevanz des Anzeigentextes" nicht als losgelösten Faktor für eine Anzeige. Es gibt das nur als Junktim Anzeigentext / Keyword. Somit fliesst die Anzeigenqualität in den Keyword-Quality Score ein. Von den mehr als 20 Faktoren (lt. Adwords Akademy) ist der CTR wahrscheinlich der wichtigste.
Ich bleibe dabei, dass das "erkaufen" hoher CTRs nicht unbedingt ein Startvorteil ist weil Google mindestens noch die Anzeigenposition berücksichtigt.
Viele Grüße
Frank