7. Juni 2008

Top-Position: Marktmacht durch Marken

Ich lese gerne den E-Commerce Blog von Jochen Krisch oder auch Deutsche Startups und staune immer wieder über die unzähligen kleinen E-Commerce Websites, die durch kreative Ideen die großen Platzhirsche angreifen wollen. Trotz hervorragender Website und ansprechendem Layout fehlt oft der nötige Traffic, sodass schnell auf SEO und AdWords gesetzt wird. Im Index gibt es leider kaum ein Vorbeikommen an den starken Preisvergleichen und bei AdWords blockieren fast überall die großen Retailer Otto, Quelle, Neckermann und Co. die Top-Positionen und bekommen die Masse der Besucher. Wie kann es nun sein, dass ich mit einer AdWords-Kampagne kaum an den großen Anbietern vorbeikomme und eine Position vor denen erlange? Hier kommt der Quality Score ins Spiel, der die starken Marken der großen Anbieter unterstützt. Für die meisten Kunden ist eine bekannte Marke nun einmal sehr wichtig und die großen Retailer haben in der Regel immer eine bessere Klickrate als neue Anbieter. Der Anzeigentext kann dabei noch so gut sein, der eigene Quality Score wird fast immer vergleichsweise niedrig sein.

Leider ist es in den letzten Monaten für neue Anbieter immer schwieriger geworden in den Markt einzusteigen, da Google den Quality Score sehr stark in der Formel zur Bestimmung des Rankings gewichtet hat. Ein guter Anzeigentext, in dem das gesuchte Wort vorkommt und eine bekannte Marke sorgen somit schnell dafür, dass langfristig eine Top-Position erzielt wird. Die Macht der Marke ist bei AdWords deutlich zu spüren und somit lohnt sich SEM für junge, unbekannte Unternehmen oft nicht. Ob Google in Zukunft daran etwas ändern wird? Ich glaube leider nicht.

Kommentare:

klml hat gesagt…

Ist das Hauptkriterium für die Positionierung im Endeffekt nicht der geleistete CPx?

Betrachtet man den CPx mit den Augen eines Controllers, so rechnet man die handelsüblchen Margen, Retourenquote, Kostendeckungsbeitrag und beim CPO noch den Warenkorbwert mit ein und bekommt einen doch "sportlichen" Ziel-CPx.

Rechnet man dem SEM nicht nur die direkten Verkauf (innerhalb einer Cookielivetime) zu, sondern auch das man so nachhaltiger Kunden binden kann als mit Promoaktionen oder Hochglanzkatalogen, also in Konkurrenz zum anderen Marketing, so kann einen sicherlich x-fach höheren CPx ansetzen.

"junge, unbekannte Unternehmen" werden vermutlich erst mal mit der Controllermethode anfangen.
Ob das zu geizig ist oder ob die "Marketingmethode" Geldverbrennerei ist zeigt dann die Gesamtbilanz.

junge, unbekannte Unternehmen werden aber, wenn sie einen guten Preis, Auswahl und Konzept haben gerade im SEM ihren Schnitt machen. Und bekannte Marken erzeugen zwar mehr Klicks, aber dann auch mehr Backklicks und diese sind für den Quality Score (angeblich) ganz schlecht.

Leider gibts so gut wie keine Quellen wo den Zielwerte im Schnitt liegen, das weiß nicht mal Google.

Lennart hat gesagt…

Der Abstand der großen Marken zu jungen Unternehmen wird sogar noch größer, da durch jahrelange Erfahrung so viele Daten über SEM gesammelt wurden, was sehr genaue Kalkulationen ermöglicht. Eine perfekte Kalkulation und eine möglichst exakte Kalkulation des CPX erlauben zusammen mit einer starken Marke den Wettbewerbsvorsprung zu erhöhen. Ich denke es wird in den nächsten Jahren immer mehr Platzhirsche geben, an denen Neueinsteiger nicht vorbeikommen.

Andreas hat gesagt…

Ist es nicht auch so wie im normalen Business? Die "Großen" haben die Economies-of-Scale auf ihrer Seite. Das Kapital, die Erfahrung, die Marke, etc. - ein "Frischling" hat in den meisten Fällen wohl nur über die Niche eine Chance.

@klml: ich bin davon überzeugt, dass die "Großen" ganz genau wissen was sie tun. Jede ihrer Aktivitäten ist besser geplant als die des Neuen im Markts (Ausnahmen bestätigen die Regel).

klml hat gesagt…

@Andreas

> Ist es nicht auch so wie im normalen Business?

Nenn mich jung und naiv, aber online ist nicht der Markt den wir kennen. Das ist ein echter Markt.

Bisher waren Markenmacht und große Präsenz wichtig, der Konsument kaufte aus Mangel an einfachen Wahlmöglichkeiten bei einer "Marke" ein.
Im Netz funktioniert der Markt ausnahmensweise so wie im liberalen Schulbuch.
Erst letztens hat sich der Ottochef wieder über die über die preisorientierten Kunden beschwert.

Große haben meist zu viel Overhead und sind bei Einkauf, Sortiment und Service zu behäbig. Jungen fehlt(e) Einkaufsmacht und Reichweite. Reichweite gibts inzwischen so günstig wie nie, dann kommt auch die Einkaufsmacht.

Noch haben die große Marktmacht, aber auch viele kleine Davids.



> ich bin davon überzeugt, dass die "Großen" ganz genau wissen was sie tun.

Ich nicht. Vielleicht gibts bald neue, andre Große. Aber die bisherigen sind zu träge.